Churn analizi, müşteri kaybının hangi nedenlerden kaynaklandığını öğrenmek için yapılan, pazarlama çalışmalarının bir parçası olan analiz türüdür. Bu kavram e-ticaret firmalarının artmasıyla birlikte daha bilinir hale geldi. Aslında Churn analizi e-ticaret öncesi firmaların da geçmişten bu yana yaptıkları bir çalışmadır. Bu analiz belirli bir sektöre has değildir, her türlü sektörden firmalar müşteri kaybının sebeplerini öğrenmek ve doğal olarak çözüm üretmek istemektedirler.
Özellikle girişimciler için önemli bir analizdir. Girişimlerine pek çok uygun banka kredisi ya da girişimci destekleri ile başlamalarının ardından kısa sürede oluşan müşteri kaybını önlemek açısından değerli bir pazarlama analiz tekniğidir. Hayal dünyasından çıkıp, gerçeklerle yüzleşildiğinde müşteri kaybının %100 engellenemediğini görmek zor değildir. Bu sebeple önemli olan, müşteri kaybını minimum seviyeye indirmeye çalışmaktır.
Müşteri Kaybının Sebebi
Mısır ürünleri satan bir mağazanız olduğunu düşünelim. Mağazanıza da yaz aylarında günlük 250 müşteri geldiğini varsayalım. Kış aylarında ise günlük 150 müşteri geldiğini varsayalım. Bu durumda müşteri kaybının sebebi ürünlerinizden mi kaynaklı yoksa insanların mevsimsel alışkanlıklarından mı kaynaklı olduğunu tespit edebilmek için Churn analizi yapılması ve gerekli aksiyonların alınması gerekir.
Eğer her yıl bu tarz müşteri kaybı ve kazanımı söz konusuysa sorun ürünlerinizden değil, büyük ihtimalle insanların alışkanlıklarından kaynaklanır. Bu tarz bir durumda mısır ürünleri özelinde çözüm üretmek mantıksız olacaktır. İnsanlar kış mevsiminde fazla mısır ürünü tüketmiyorsa, mısır ürünlerinin yanına alternatif ürünler koymak müşterileri geri çekmek için önemli bir etken olabilir.
Verilen Churn analizi ve alınması gereken aksiyon örneğinden yola çıkarak, kendi işiniz için sonuca varmayın. Her sektör ve ürün/hizmet grubunda bambaşka sorunlar yaşanabilmektedir. Sadece konunun anlaşılabilmesi için bu tarz bir örnek paylaşılmıştır.
Müşteri Kaybı Hangi Noktada Önemli Hale Gelir?
Müşteri kaybı her durumda aynı öneme sahiptir. Müşteri kaybınız %1’de olsa, %10’da olsa önemlidir. Sebebini araştırıp soruna çözüm bulmanız gerekir. Kaybettiğiniz müşterileri neden kaybettiğinizi öğrenemezseniz, gelişiminiz yavaşlayabilir, durabilir veya tamamen zarar ile işinizi sonlandırmak durumunda kalabilirsiniz. Ancak bazen her müşteri kaybında da analiz yapmak doğru değildir. Örneğin sadece satışlarınızın çok yüksek veya çok az olduğu dönemi hedefleyerek analiz yaptırmanız yanlış bilgi edinmenize ve kararlar almanıza sebep olabilir. Bu nedenle genel olarak ortalama değerlerde veya biraz aşağı/yukarı değerlerdeki dönemler için analiz yaptırmak gerekir.
Günlük satışlarınızın 1500 adet olduğunu düşünelim. Adet 1300-1000 seviyelerine indiğinde Churn analizi yapmak için doğru zaman demektir. Eğer günlük satışlarınız bir anda 200-400’e düşerse bu zamanda analiz yapmanız da hatalara sebep olabilir. Eğer satış düşüklüğünde yani müşteri kaybında devamlılık söz konusuysa, müşteri kaybı analizi yaptırmak önemli hale gelmiş demektir.
En Sorunlu Müşteri Tipleri Hangileridir?
Müşteri kaybı nedenleri tespit edilmeden önce müşteri tiplerini öğrenmek gerekiyor. Sorunlu müşterileri daha iyi tanırsak, Churn sorununa karşı daha etkili çözümler üretilebilir. Müşteri kaybının en sık rastlandığı müşteri grupları aşağıda listelenmiştir;
- Her ürünün ucuzunu arayan müşteri tipi, ürününüzü veya hizmetinizi pahalı bulduğu için sizi tercih etmemiş olabilir.
- Ürünün ana fonksiyonuna değil de, üründen bağımsız küçük detaylara takılan müşterilere de rastlamak mümkün. Bu kişiler ürününüzün yeterince işe yarar bir ürün olmadığını düşündükleri için tercih etmemiş olabilirler.
- Her türlü ürün ve hizmeti kendi çabalarıyla daha zahmetsiz veya ucuza elde edebileceklerini düşünen müşteriler de vardır. Bu tarz müşteriler genelde ‘ya bunu bende yaparım ne var ki, sadece zamanım az’ veya aslında inşası zor ve pahalı olan bir ürün/hizmet için “çok basit birşeye ihtiyacım var, sorunumu çözer misin” gibi cümleler kurarlar. Sebebi hem kendilerindeki ukalalık ve kendini beğenmişlik, hem de sizi ve ürününüzü değersiz görmeleridir.
Churn Analizi Nasıl Yapılır?
Churn analizi nedir, neden yapılır ve önemi nedir gibi soruların ardından sıra geldi Churn analizi nasıl yapılır sorusunun cevaplanmasına. Churn analizinde sadece kaybettiğiniz müşterileri değil, kaybetme olasılığınızın yüksek olduğu müşterileri de tekrar kazanabilmek için önlem alma fırsatı yakalayabilirsiniz.
Alternatif Ürünleri Değerlendirme
Bir müşteriyi kaybetmeye başladığınızın başlıca belirtileri vardır. Müşteri hizmet veya ürününüzü daha az kullanmaya başladıysa kayıp sinyali olarak kabul edilebilir. Bu durumda size alternatif olan ürün/hizmetleri tespit etmeli, fiyat ve özellik açısından sizin ürün/hizmetinizden üstün olan yanlarını tespit etmelisiniz. Tespit ettikten sonra bu müşteri grubuna, ürün/hizmet alternatiflerinizin sunduğu faydalardan daha fazlasını sunmaya çalışın.
Ürün Özelliklerini İnceleme
Churn analizi yaparken, analizi parçalara (alt dallara) bölmemek müşteri kaybının altında yatan asıl nedeni görmenizi engelleyebilir. Mümkün olduğunca Churn analizini bölümlere ayırın. Örneğin ürününüzün öne çıkan üç özelliği varsa, kullanıcıların hangi özelliği tercih ettiğini veya ne sıklıkla kullandıklarını öğrenin. Az kullanılan veya tercih edilmeyen özellikleri kaldırmanız halinde, kaybetmek üzere olduğunuz müşteriyi geri kazanabilirsiniz. Çünkü az kullanılan özellikler gereksiz olabilir. Alternatif ürün ve hizmetlere oranla yetersiz kalıyor veya özellikten verim alınamıyor olabilir.
Anket Çalışması
Kullanıcılarınıza anket yoluyla hangi özellikleri tercih ettiklerini, tercih etme sebeplerini de sorabilirsiniz. Bu şekilde tercih edilmeyen özelliğin tercih edilmeme sebebi ortaya çıkmış olur. Eğer bu yolu denemenize rağmen başarısız olduysanız, alternatif ürün/hizmetlerin özelliklerini derinlemesine incelemeniz sorunun kaynağını öğrenmenizi kolaylaştırabilir.
Müşteri Gruplama
Müşterinizin ürün veya hizmetinizden asıl beklentisini anlayabilmek için müşterileri belirli gruplara ayırabilirsiniz. Örneğin otomotiv sektöründe çalışanlar, yemek sektöründe çalışanlar gibi meslek veya sektörlere göre ayrım yapabilirsiniz. Sattığınız ürün her sektörde farklı ihtiyaç ve farklı isteklerin yerini doldurabilir. Yaş gruplarının da ürün veya hizmetten beklentileri değişebilir. Müşteri kaybı nedenleri yukarıdaki örnekte verilen ve verilmeyen birçok parametre ile ortaya çıkarılabilir, bu sayede daha hızlı çözüme kavuşulabilir.
Üyelik/ Abonelik Sistemi
Özellikle abonelik / üyelik sistemi ile müşteri kazanıyorsanız hatırlatmaların önemi oldukça fazladır. Kullanıcının ürün veya hizmetinizden soğumaması için ona neden satın alma yaptığını hatırlatacak faydalı bilgi ve ipuçlarını gönderebilirsiniz. Abonelik sistemlerinde ödemeler devamlı olduğu için kullanıcılara ödeme hatırlatması yapmak müşteri kaybını önlemek için alınabilecek en iyi tedbirlerdendir.
Churn analizi yaparken size gelen destek taleplerini de göz önünde bulundurun. Eğer kullanım oranının azalması ile birlikte destek talepleri de azaldıysa, kullanıcılar ürününüzü veya hizmetinizi uğraşmaya değer görmüyor olabilir. Değerli görmüş olsaydı, yaşadığı sorununun çözülmesi için çaba göstermiş olurdu. Kullanım oranlarında sorun yoksa ve müşteri kaybı az ise destek taleplerinin gelmemesi ürün veya hizmetinizin müşteriyi memnun ettiğini gösteren etkenlerden biridir.
Müşteri Memnuniyetini Sağlamak İçin Diğer Tavsiyeler
- Müşteriyi aldatmayın, dolandırmayın. Daima dürüst olun. Ürün veya hizmetinizin artı yönleriyle birlikte eksik yönlerini söylemekten geri durmayın.
- E-ticaret ile uğraşanlar sitelerinin ve markalarının bilinirliliğini arttırmaya çalışmalıdırlar. Kullanıcılar bilinmeyen e-ticaret sitelerinden alışveriş yapmayı zor durumda kalmadıkça istemeyebiliyorlar.
- E-ticaret sitelerinin tasarımı ve işleyişi de müşteri kaybına neden olabilir. Bu aşamaların özensiz bir şekilde değil, tamamen profesyonel bir şekilde hazırlanması gerekir.
- Fiziksel veya dijital mağazala farketmeksizin ürün çeşitliliği sağlamaya çalışın. Müşteriler boş görünen bir mağazadan alışveriş yapmak istemeyebilirler.
- Küfür/hakaret ve diğer uygun olmayan yorumlar hariç, kullanıcıların yorum yapmasına müsaade edin. Bu şekilde yeni gelecek müşterileri sizin ikna etmenize gerek kalmadan, satın alma kararının verilmesi için sebep olarak diğer müşterilerin yorumları da yeterli olabilir.
- İnternet veya herhangi bir mağazada sattığınız ürün ya da hizmet için satış sonrası destek vermelisiniz. Satış sonrası destek alamayan müşterinin sizi tekrar tercih etme veya ürün/hizmetinizi kullanma olasılığı son derece düşüktür. Müşteri kaybı oranı artmaması için daima ulaşılabilir olmaya çalışın, gerekirse bunun için ayrı bir eleman çalıştırın.
- Fiziki bir mağazaya sahipseniz çalışanlarınızı iyi bir eğitimden geçirin. Zira çalışanların davranışları müşterileri etkileyen en önemli etkenlerdendir.
- Abartılı fiyatlar müşterinin kaçması için yeterli bir sebeptir. Fiyatlarınızı mümkün olduğunca piyasa ortalamasında tutmaya çalışın.
Churn Analizi Sonuçları
Müşteriler hangi tür veya gruptan olursa olsun sorunlarını anlamaya çalışın. Para odaklı değil, süreç ve müşteri odaklı olarak her zaman daha iyi ürün ve hizmet ortaya koymak için çaba gösterin. Örneğin her ne kadar kullanıcıların okumayacağını düşünseniz de, yaşayabilecekleri veya yaşadıkları sorunların cevaplarını sitenize veya küçük bir kitapçığa yazdırın. Buna benzer ek faydalar sağlayarak kullanıcıyı memnun etmeniz, Churn sorununa karşı iyi bir tedbirdir.
Müşteri kaybının bazen önemli bir sebebi de olmayabilir. Ancak yinede sizin işinizi özensiz ve ürün veya hizmetinizi geliştirmeyip, müşteriyi memnun etmemek gibi bir yanlış yapma lüksünüz yok.
Churn analizi yaptınız, ürün ve hizmetinize dair yapılabilecek geliştirmeleri ve müşteriye sunulacak faydaları en mükemmel seviyede sunmaya çalıştınız ve müşteri kayıpları gittikçe artıyorsa sorunu başka yerde aramak gerekir. Bu durumda ya piyasaya sunduğunuz ürün yanlış/eksik/yetersiz olabilir veya ürüne dair yaptığınız analiz çalışmaları sorunlu olabilir.
Bununla beraber pazarlama çalışmalarında belirlediğiniz müşteri kitlesi de yanlış olabilir. İhtiyacı olmayan insanlar bir anlık hevesle ürün veya hizmetinizden yararlanabildiği gibi bir anlık duygu değişimi ile ürün/hizmetinizi kenara atabilirler. Eğer sorununuz buna benzer ise hedef kitle ve pazarlama çalışmalarınızı tekrar gözden geçirmelisiniz.
